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「検証!BtoBマーケティングの実際。」

カテゴリー「マーケティング(18)」の18件の記事

2007年3月29日 (木)

ビジネス・マーケティングの実務的意味・意義

Photo_15「経営を動かすエンジン」  マーケティングは、ビジネスマン全てのファンダメンタル・スキル。スペシャリストの専売特許ではない。

Photo_16「変化に適応する科学」  マーケティングは、変化・変容が常態化し、これまでとは一線を画した大競争に突入した今日、次代を切り拓く唯一のインテリジェンス・スキル。

Photo_17「風土・文化を醸成する取組み」  マーケティングは、指示・統制( Control Assessment )から権限移譲・活性化( Empowerment )にパラダイム・シフトした組織には必須の構築を急がなければならないプロトコル&メカニズム。

Photo_18「ビジョンを叶える戦略」  マーケティングは、自社の独自のプレゼンスを確立する際の現実と目標のギャップを埋める道筋。

2007年3月28日 (水)

昨今のマーケティング論の潮流

――― 「逆さまのピラミッド」「ワン・トゥ・ワン」Photo_12「生涯価値」・・・「顧客満足経営」等々は、従来からB to Bビジネスの基本構図・概念である。「市場 ⇒ 顧客」と“原単位”へ、「Marketing Customizing」と“原点”回帰しているに他ならない。

顧客が生殺与奪権者、その接点を担う最前線は「御用聞き(営業)」で、事業機会の取捨選択を一手に担う。事業ポテンシャル(ノウハウ・技術力・サービス体制・ネットワーキング力など)を引き出すパフォーマンスが、競争力を担保する ――― Photo_28まさに「逆ピラミッドの構図」

顧客とは直接相対峙、顔・表情だけでなく悩みや思いも理解する(翻訳・解決する)こと、すなわち、顧客「ビジネスへの参画」「ビジョン・戦略・オペレーションの架け橋役を果たす」が仕事のテーマとなる。

「効用」という場面で常に試され続ける。時空間の広がり・深まりが段違いなのだ。

「顧客第一」は単なるお題目ではない。顧客を中心に、「顧客と自社、そしてビジネスを取り巻く環境」を理解することなくして、ゴーイング・コンサーン(永続性・進展)はありえない。

「B to C」「B to B」と対比して論じてきたが、「お客様あってのビジネス」基本構図・概念、原単位・原点は同一。ITの進展で、サプライ・チェーンや業務プロセスはシステム化されていき合理化・効率化は迫ってくる。

しかしながら、変わらなく大切なことは、ヒトの思考回路・活動品質 ――― 考える技術、ビジネス理解のメソドロジーに磨きをかけよう!

2007年3月27日 (火)

「B to C」 vs 「B to B」マーケティングの相違[その2]

「B to C」(消費財)は、メーカーが主導権を握る。不特定多数あるいは仮想的なターゲットに、商品を、自然に浸透・普及させるような Indirect & Virtual(仮定) 仕掛けづくりを意図する。したがって、メーカー論理(基礎的な調査はするが)で、仮説的なコンセプト“ Monologue (独白) ”に基づき、開発した商品を広告・販促を梃子に提供、店頭で勝敗を決する(“ 間接 ― 流通が主役 ― ”)ことになる。

Photo_3すなわち、集合の概念&仮想・仮説に基づくという意味合いで、“抽象・普通名詞”のwayマーケティングと見なせる。

一方、「B to B」(産業財)では、Direct & Real(直接) ”顧客と対峙「One to One」する。商品・サービスは双方が継続性を意図しながらも、常に新規開拓と同じで、選択の幅は少数ながら厳しい事業採算性という現実に晒されている。顧客とメーカー企業双方が“ Dialogue (対話) ”する場面において、提供し得る技術力・ノウハウ(時にはアライアンス・アウトソーシング他の方策も)を勘案し、組み上げていくプロセス。多次元・多岐・多段階の人的な交流を通じて培われる現実・現場・現物面での個々の折衝に懸っている。将来にわたる深(進)化パートナーに適うか、否かが焦点となる。

 よって、個々の顧客と直接対峙、Photo_2現実・現場・現物に立脚、相互進展関係への取組みという意味合いで、“ 固有名詞 ”のway( = Interactive )マーケティング(すなわち、 Customizing (顧客仕様を創り込む) ”)だと言える。

2007年3月26日 (月)

「B to C」 vs 「B to B」マーケティングの相違[その1]

「B to C」では、「調査/商品企画/製造/広告宣伝/販促/営業/物流・サービス」といった従来からの「分業・専業化モデル」が主流となり、そのためのエージェント、アウトソーシング体制も整っている。Photo_56譬えれば、機関車『ヒット商品企画』が牽引する列車のように・・・。連なるいずれかの車両が不具合を起こせば、脱線することも想像に難くない。

それに対し「B to B」の場合は、位相が違う ――― 「経営/戦略/オペレーション」全てに、サプライ(メーカー)&デマンド(ユーザー)サイド情報・知識を連結させ、ビジネスを介して『相互進展関係』を意図する。すなわち、「統合・同期化モデル」を仕上げていくことが究極の目標となる。Photo_57 譬えれば、100 ⇒ 300 ⇒ 500 ⇒ 700 ⇒ 900系と進化を続ける全車両がシンクロして疾走する*新幹線だ ――― 新(次世代)技術を生かし先手を打つ形で、時代に先駆けていくことを求められる。

[一言蘊蓄]日本の新幹線は、16車両の12編成に駆動・制御モジュールを分散させ、車軸に一対のモーターと制御装置を備え、同期化・統合制御することにより、その安全性とスピードを確保している。(Tg_1 他国は牽引方式 ――― リニア方式は更なる進化型)

2007年3月25日 (日)

ビジネス・マーケティングの真髄

「B to B (to C)」ビジネス(価値連鎖)では、「マーケティング= 事業 * 経営」そのもの。事業経営は、「ビジョン/戦略/遂行」に階層化・策定され、その実践に当たっては『統合・一貫性』が鍵になる。

しかし、実際には自立(律)性を根拠に、旧態全とした“ 縦割り ”の下、全社/事業部門単位/ … 、研究開発/製造/ … /営業/ … /人事/経理/財務/ … と分業・専業化、‘継ぎ接ぎ方式’が横行している。‘ 全体最適・統合 ’の軽視、‘ 部分合意(縮小均衡) ’で事に当たるといった拙速に他ならない。

確かに継続的な仕事の過程では、総花的なアプローチを回避できない側面もある。命題(課題・問題)列挙、「よいことだから …… 」「できることだから …… 」に陥ってしまう症候群だ。蓋を開けたら、個々は勿論のこと、全体での連動・整合は望めない結果が待っている。

 最上位に位置する顧客提供価値「顧客満足」に立ち返って、優先順位づけを行っていない基本動作の欠如が原因だ。常に関与者間で連携を執りながら、協働に努めよう!

[一言蘊蓄]「経営」という用語は、当初「管理 Administration 」として行政・まつりごとに限定して使っていたが、事業概念・ビジネス価値を加味して「経営管理 Management 」に、「管理→経営(管理)」と転じて、広く使われるようになった。誤解・曲解されがちなので、 Marketing-Management と対(セット)になった「マーケティング管理」が的を射ている。

2007年3月23日 (金)

ビジネス・マーケティングの特長[その2]

消費財と比べて産業財は、「需給関係は固定的で、仕入先は換えにくい(取引は継続する)」とされている。しかし、これは表層的な表現・印象でしかなく、実際は、決して顧客はいつも笑顔を振り撒いてはくれない。顧客は、品質・コストには敏感だし、事業リスクを担保するために多社購買(2~3)体制を採っている。また、技術革新やベストプラクティスと目される事例研究・情報提供を怠っていれば、競合他社にスイッチされてしまう。確かに不特定多数を対象とする消費財とは違うが、特定少数の顧客との厳しいせめぎあいの下で切磋琢磨、ビジネスそのものを深(進)化させていくのである。

継続性(競争の結果で購買割合が動く)こそが、双方の生命線だ。途切れてしまったら、なかなか復活することは難しい。なぜなら、採用し運用しているプラント・システム・設備は「ノウハウと生産効率」を、自社の商品に組み込まれる装置・部品・材料は「性能・品質・コストの採算性」を決定づける。故にビジネスをやり取りすること自体、双方がビジネスの生命線= 競争力の源泉(ノウハウ・機密事項の集積)そのものを相互に委ねていることになるのだから。

運命共同体、同じ船に乗っている・・・。

双方の進展を『 Win-Win 』で遂行していくことを常に意図し、顧客とビジネスを介して取組みを深(進)化させよう!

2007年3月22日 (木)

ビジネス・マーケティングの特長[その1]

事業主体:内部方向にはビジネス形成サイクル[研究開発/製造/販売/サービス]によって、顧客接点:外部方向には、効用場面[新規採用/運用/次期計画・購買]によって、職務分担の違う組織・個人が協力・協働することで成立している。かかるコスト一切の負担者:顧客の視点では、多岐に渡る個々の交渉場面の集積が、事業成果(実績・信頼関係)を築いていくことになる。

ビジネスそのものをやり取りする場合、ビジネスを取り巻く関連情報・知識は勿論のこと、技術・サービス対応は切っても切れないもの。必然として、技術・サービスのネットワークは磐石を求められる。また忘れてならないのは、接点はすべてヒトが介在していることだ。その関係性(密着度)は双方が取組みを重ねるほどに深まっていく。個々の人間力=活動品質(頻度×密度)が問われることになる。

Know your customer!

Know your customer’s customer!!

Know your customer’s business!!!

2007年3月21日 (水)

ビジネス・マーケティングの基本命題

        顧客の課題「翻訳力」と問題「解決力」が鍵

        システムズ・アプローチ

        ビジネス対ビジネス ……… ― 統合・連動が原則 ―

        取引 → 取組関係 ⇒ パートナーシップへ深(進)化

l  顧客(ビジネス)接近に向けてのネットワーク

l  ニーズ&シーズをエンジニアリング

l  ステップ・バイ・ステップ

l  カスタムな企画提案(顧客ビジネス理解)

l  営業支援の仕組みづくり

l  顧客固定化と需要の深(進)化

l  成長の糧「既存」と「新規」バランス

l  マネジメント統合

2007年3月20日 (火)

産業財(=ビジネス・)マーケティングの対象

「ビジネス起(基)点マーケティング」は、商品:店頭に陳列された製品、供与されるサービスではなく、ビジネス:ヒトとヒトの交渉場面から発想・組み立てていくもの。いわゆる“モノ”ではなく、“コト”が対象となる。

ビジネスは、「仕事」 → 「業務」 ⇒ 「事業」と転じ、[ハード]⇔[ソフト]で階層化・区分して捉えると、以下のような基本パターンに整理できる。

Ⅰ.プラント[施設]/システム[ライン・セル]/エクイップメント[設備]/コンポーネント[装置]/デバイス[部品]/マテリアル[材料]

・・・・・・・

Ⅱ.エンジニアリング/SI(システム・インテグレーション)/単体(スタンド・アローン)/モジュール/ユニット・パッケージ/キット

・・・・・・・

Ⅲ.運用(営)[ノウハウ]/サービス[役務・用役]/メンテナンス[維持管理・予防保全]/デザイン[設計]/スペック[仕様]/テクノロジー[技術・知識]

・・・・・・・

Ⅳ.~ソリューション[問題解決]~

2007年3月 4日 (日)

消費財と産業財[総括]

消費財:「普及(浸透)」―――「細分化しておきながら、多数の顧客を狙う」「(極論ながら)売り切ったらお終い」「押し並べて、仮想・仮定・仮説のバーチャル空間で企画・試行され寿命短い」

産業財:「相互進展関係」――― 「常に顔・表情、悩みを識別できる特定された顧客」「効果・効率を問われながらも、効用が全て」「個別で、現実・現場・現物のリアルに裏打ちされたやりとり」

このように、双方での事業者とユーザーの関係・密着度は明らかに違う。

一般には、成長軌道でのメーカー主導「普及率」論から、顧客主導の「選択率」論へシフトしたと言われて久しい。

突き詰めれば、 Customizing

顧客仕様を創り込む “誂(あつら)える”“設(しつら)える”を起(基)点に発想、組み立てていく、この原点回帰を求められていることに他ならない。

一方、バリュー・チェーンの視点では、“商品づくり”からだけではなく、取り巻く環境・支える仕組み・連携を“ビジネス”として捉える「ビジネス・マーケティング」の体系化を急がねばならない!

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